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¿Dictadura digital?: Populismo e híper-segmentación

Por: Francisco Prada

Comunicador Social & Periodista

Reafirmar las creencias, indistintamente que éstas sean políticas, religiosas o de cualquier otra índole, es una tarea que la híper-segmentación en el mercadeo político -sobre todo en tiempos recientes- se ha tomado muy en serio.

El populismo, como herramienta para capturar adeptos es una técnica a la que los políticos han sabido sacarle provecho, estrujándola a través de los siglos. El término se ha acotado para adjetivar las conductas que –durante campaña electoral y en su ejercicio administrativo- calificarían acertadamente a cientos de personajes que hicieron o hacen parte de la contienda electoral en las “democracias” modernas.

Dicha expresión se comienza a utilizar con una connotación peyorativa y desligada de cualquier tendencia política a mediados del siglo XX, para describir conductas anti-intelectuales que se generaban en las masas votantes con un aire de resentimiento contra el orden social impuesto por la clase dirigente que ostenta el poder en un momento determinado, con el objetivo de inclinar la balanza de la opinión pública hacia un lado o el otro.

El populismo, como herramienta para capturar adeptos es una técnica a la que los políticos han sabido sacarle provecho, estrujándola a través de los siglos

Esta conducta del quehacer político toma una particular relevancia desde que las redes sociales y su poder amplificador, pero más importante, su poder de individualizar, aparecieron como un elemento decisivo para la toma de decisiones democráticas y la manipulación de la opinión pública. Ejemplos hay muchos, pero se destacan: la elección de Barack Obama como el primer afrodescendiente en posesionarse como primer mandatario de los Estados Unidos en 2008; o quizás, una de las revoluciones más impresionantes de los últimos tiempos que se gestó enteramente a través de redes sociales, la “primavera árabe”.

Un escándalo de proporciones presidenciales que para el 2017 estremeció el mundo

Pero podría afirmar, con absoluta certeza, que el escándalo de “Cambridge Analytica” fue la prueba más diciente de la cooptación social por parte del marketing. Un escándalo de proporciones presidenciales que para el 2017 estremeció el mundo y nos dejó ver la magnitud y la potencia con la que el populismo, diseminado con la técnica de la híper-segmentación, fragmenta y erosiona hasta la más sofisticada de las democracias en el mundo. El caso supuso la extracción de datos valiosos –en Facebook- de un gran sector de la población votante en EE. UU, puestos al servicio de una agencia de publicidad digital dedicada a la generación de contenidos personalizados basados en comportamiento.

Y aquí hay dos elementos para considerar. Primero, debo decir que ninguna de las técnicas, ni el populismo ni la híper-segmentación, son nuevas ni en la política ni en el mercado, al contrario, son técnicas de antaño que si bien dieron resultados destacables eran consideradas especializadas. Segundo, el elemento diferenciador en el caso de populismo digital híper-segmentado de CA se dio precisamente por la captura masiva (y aquí quiero hacer hincapié en MASIVA, pues fueron al menos 50 millones de usuarios afectados) de datos valiosos de grupos sociales compuestos por individuos que consumen asiduamente la red social. Este complejo entramado fue posible porque el contexto digital recién lo permite con herramientas como el Big Data. Estas prácticas no habrían sido posible, ni tendrían el impacto que tuvieron sino fuera por el medio de difusión.

Y entonces, es allí donde entro a cuestionar si la tecnología ¿es un medio o es un fin? ¿Estaremos, quizás, ad portas de una dictadura digital? Habrá que preguntárselo a China.

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